25.01.17 - Unerwünschte Werbung durch Lettershop?

Unternehmen möchten Ihre Ziel­gruppen möglichst passgenau bewerben. Ob digital oder analog - Bestands­kunden sollen anders beworben werden als mögliche Neukunden.

Bei einem sogenannten Lettershop-Verfahren wird ein Dienstleister im Auftrag mit Adressen beliefert, der z.B. dann entsprechende Mailings, Werbe­briefe, Kataloge oder andere personalisierte Sendungen be- und verarbeitet und dann an einen Transport­dienstleister zur Aus­lieferung übergibt.

Die Personalisierung erfordert bei dem Lettershop einen sicheren und verlässlichen Umgang mit den Adressen, die der Kunde zur Verfügung stellt. Die jeweils gültigen Datenschutzbestimmungen der beteiligten Unternehmen müssen dabei eingehalten werden.

Doch was passiert, wenn Bestands­kunden eines anderen Unter­nehmens durch einen Konkurrenten beworben werden? Ein klagendes Unternehmen sah dies als Verstoß gegen das Bundesdaten­schutzgesetz an und kontaktiverte die Aufsichts­behörde für den Daten­schutz?

Beschwerde an die Aufsichtsbehörde

Ein Unternehmen der Energiebranche hatte angeblich ehemalige Kunden durch ein Lettershop­verfahren angeschrieben, um diese zurückzugewinnen. Die Zielgruppe der Marketingaktivitäten richtete sich, so die Beschwerde, ausschließlich auf die Neu-Kunden des Klagenden und enthielt ein maßgeschneidertes Angebot für eine Rückkehr.

Die Aufsichtsbehörde nahm Kontakt mit dem Werbetreibenden auf und wollte wissen,

  • aufgrund welcher Rechtsvorschrift oder Einwilligung das Unternehmen die Werbung verschickt hatte und
  • woher die Adressinformationen stammen, denn eigentlich hätten die Adressinformationen für Werbezwecke gelöscht werden müssen (Beendigung des Vertragsverhältnisses).

Antwort des Energieversorgers 

Das beklagte Energie­versorgungs­unternehmen entgegnete, dass es sich bei der Maßnahme nicht um eine Maßnahme zur Kundenrückgewinnung gehandelt hat. Es sollten mit Hilfe des Lettershop-Verfahrens Neukunden gewonnen werden. Das Unternehmen stellte einem Adresshändler und -inhaber, sowie dem Lettershop lediglich das Werbematerial zur Verfügung. Der Adresshändler wählte nach vereinbarten Kriterien dann die Adress­sätze aus.

Der Lettershop bedruckt dann das Werbematerial mit den Adress­daten und übergibt dies einem Transport­dienstleister zur Verteilung. Der Energie­versorger hat dabei gar keinen Zugriff auf die Adressdaten. Erst wenn ein Kunde sich an den Energie­versorger zwecks Interesse meldet, erfährt der Energie­versorger die personenbezogenen Daten, wie z.B. Name und Adresse.

Ist das Lettershop-Verfahren überhaupt zulässig?

Das Verfahren ist nach dem §28 Absatz 5 Bundesdatenschutzgesetz zulässig. Dort heißt es:

"(5) Der Dritte, dem die Daten übermittelt worden sind, darf diese nur für den Zweck verarbeiten oder nutzen, zu dessen Erfüllung sie ihm übermittelt werden. Eine Verarbeitung oder Nutzung für andere Zwecke ist nicht-öffentlichen Stellen nur unter den Voraussetzungen der Absätze 2 und 3 und öffentlichen Stellen nur unter den Voraussetzungen des § 14 Abs. 2 erlaubt. Die übermittelnde Stelle hat ihn darauf hinzuweisen."

Die einzige Voraussetzung ist also, dass die verantwortliche Stelle (in diesem Fall der Adresshändler) auf dem Werbeschreiben erkennbar ist. In diesem Fall hatte der Adresshändler dafür gesorgt, dass seine eigene Adresse angebracht war.

Fazit

Die Aufsichtsbehörde stellte fest, dass aus dem Kundenstamm des werbenden Unternehmen keine Adressinformationen genutzt worden sind. Das werbende Unternehmen konnte überzeugend darlegen, dass keine gesetzlichen Bestimmungen verletzt wurden.

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